一个成功的儿童IP需要来自儿童端和家长端的双向驱动力，缺一不可。

对于儿童端，业界已经有充分的实践和探索，并摸索出成熟套路；然而对于家长端，目前相关研究甚少。

本文以Peppa Pig（小猪佩奇）为案例，探讨成功儿童IP背后的商业逻辑和方法论。

《小猪佩奇》 是什么？

小猪佩奇是一只来自英国的粉红色小猪，脑袋长得有点像吹风筒，这是一部英国学前电视动画片，又名"粉红猪小妹"(Peppa Pig），由英国阿斯特利贝加戴维斯创作、导演和制作，2004年5月31日发行首播后，已在全球180个地区播放，2015、2016在中央电视台少儿频道连续热播，迅速俘获了中国小朋友们的芳心，也获得了中国家人们的热捧(国家开放二胎也是重要催化剂哟》。

媒体对《小猪佩奇》的报道大致可提取为四组数据：

“小猪佩奇” 成功儿童IP背后的商业逻辑和方法论

这四组数据大致透露了如下信息：

豆瓣评分9.2分：表示用户体验佳，好评率高；

年播放量100亿次（国内）：表示用户规模大，爆发期短；

2016年收入70亿（全球）：表示变现模式成熟，吸金能力佳；

2020年预计收入120亿（全球）：表示该IP持续生命力强，前景好；

值得一提的是：《小猪佩奇》除了收获漂亮的商业数据，还获得了家长群体的良好口碑。

可见《小猪佩奇》具备以下特征：用户体验佳、用户规模大、变现模式成熟、持续生命力强、口碑传播广，是少有的“名利双收”的儿童IP。

打造成功的儿童IP，其背后究竟有哪些商业逻辑？是否存在某些成功的方法论？

一、成功背后的商业逻辑

《小猪佩奇》的成功是多层面的，涉及到动漫产业链的多个环节。

然而，不管是从视听层面、内容层面、传播层面来谈论其成功的原因，都显得过于表面；以下从最深层的心智层面出发，阐述打造成功儿童IP两个十分重要却往往被业界忽视的商业逻辑。

1. 占据家长第一心智

脑补

例如：吃烧烤时怕上火，想到喝凉茶，第一个想到的就是加多宝，因为加多宝占据了关于凉茶的第一心智。

小猪佩奇所面向的家长是80后和90后的年轻群体，这个群体对于如何经营家庭、如何成为称职的家长、如何教育孩子、如何处理夫妻关系等家庭问题充满了疑惑。他们正在寻找一种认同的家庭生活方式。

80后和90后在成长过程中接受了互联网的洗礼，接触到各种各样的观念，包括“家庭观”、“育儿观”、“夫妻观”等，我将其统称为“家庭生活方式”，他们心中向往的“家庭生活方式”与上一代给予他们的“家庭生活方式”截然不同；然而他们的知识和生活经历却不足以指导他们形成自己富有定见的“家庭生活方式”，所以他们渴望找到一种认同的“家庭生活方式”作为范本。

80后和90家长作为市场消费的主力军，他们心智中“认同的家庭生活方式”的位置却几乎一片空白。

此时《小猪佩奇》来了，事实上它并不完美，但是恰到好处地呈现了一种年轻家长所认可的生活方式；于是它快速占据了这个重要位置。

2. 实现亲子双向驱动

“亲子双向驱动”指的是家长端和孩子端均产生驱动力，而具备亲子双向驱动力的IP就叫做亲子双向驱动型IP。

《小猪佩奇》不但深受孩子喜欢，也广受家长热捧；两端均产生观看动画片、购买周边产品的驱动力，实现了亲子双向驱动，是一个优质的亲子双向驱动型IP。

从需求的角度说，小猪佩奇之所以能够产生双向驱动力是因为TA同时满足了家长和孩子两端的需求。

家长需求：实用性为主，偏理性，主要是：有用、有教育意义、益智等；

孩子需求：趣味性为主，偏非理性，主要是：好玩、有趣、代入感等；

值得一提的是：目前流行的国产儿童IP大部分属于“单向驱动”，包括“ 孩子驱动型 ”和“ 家长驱动型 ”。

然而大部分儿童IP最终都会往儿童乐园、日常用品、服装等品类延伸，而这些品类的购买决策不光需要儿童端的驱动力，更需要家长端的驱动力。

二、如何打造亲子双向驱动型IP

长期在泛教育和泛娱乐两大领域实践与研究，整理了打造亲子双向驱动型IP的“三步走”：

第一步：寻找定位

定位主要包含两方面：

1. 定位目标受众

目标受众是哪个年龄段的儿童？他们有什么行为特征？从而倒推出影片类型、剧情、角色造型、视觉风格等……

这种做法在业内已经不是什么新鲜事了，然而有一点容易被忽视的是：除了考虑儿童群体，还要考虑家长群体——这些家长有哪些时代特征、行为特征、消费特征等，经过综合分析，制定传播策略，产品策略等。

2. 定位心智位置（家长端）

想在目标家长心智中占据什么位置？

当代年轻家长在互联网的冲击中长大，心智中对于“勇敢、“正义”、“聪明”、好孩子”等概念早就有了新的认识，然而也许至今还没有很好的载体（IP）去填充这些心智位置，也就是说家长心智中仍然有很多座“金矿”等待同仁们去挖掘（此处应该有掌声）。

第二步：打磨切入点

经过几轮筛选，终于找到了定位，接下来就要快速切入，占据第一心智。

关于切入点主要考虑3方面：

1. 选择传播媒介

2. 选择内容类型

3. 选择应用场景

第三步：设计连接点

官方内容：一切以官方名誉推出的内容，包括动画片、活动等；

第三方权威媒体：比如家庭教育KOL的文章，老师的建议；

用户声音（口碑）：例如其他家长的评论；

设计连接点时需要注意两点：

多维度，立体化：通过官方、第三方权威媒体、口碑等打造多维度、立体化的连接网络；

聚焦：所有连接点都向IP的定位聚焦；

结语

简单、愉快的故事情节，简洁、明快的动画风格，简短、幽默的对话语调，出乎意料的故事结尾，全篇无任何暴力情节，鼓励小朋友们体验生活，让小朋友们充分懂得了家庭观念，明白了亲情、友情！也让小猪佩奇成为了真正意义上的明星小猪！

教育，不等于说教，这是小猪佩奇的成功秘诀。